2019?年，在烏魯木齊國(guó)際大巴扎，三個(gè)小伙子因?yàn)榭匆?jiàn)我這個(gè)歐洲面孔，熱情地把我拉到攤位旁?？恐阴磕_的中文和他們幾乎為零的英文，以及各種手勢(shì)，我們聊得意外投機(jī)。更不可思議的是，我還答應(yīng)和他們回家喝茶、吃點(diǎn)心——在英國(guó)，我可沒(méi)這膽量。那晚我學(xué)的第一句維吾爾語(yǔ)是“hoishe”(干杯)。
我到新疆的初衷并非因?yàn)檠┥讲菰?，而是因?yàn)槲鞣矫襟w的各種頭條新聞。長(zhǎng)期住在上海的經(jīng)歷告訴我：許多西方報(bào)道往往“偏離了靶心”。于是，2021?年我買了張機(jī)票，準(zhǔn)備“求證”之后立刻返程。出乎意料的是——我決定多待一段時(shí)間，新疆成了我的“新家”。
數(shù)字告訴你，什么叫“頂流”
2024年，新疆累計(jì)接待3?億人次游客，直接從疫情谷底躍升至全國(guó)之首。2024?年旅游收入3550?億元(約?494?億美元)，同比增長(zhǎng)21%?；境外游客達(dá)到 480?萬(wàn)人次，較上一年激增近?50%。熱度延續(xù)到今年：2025?年上半年，僅烏魯木齊就迎來(lái)5000?萬(wàn)訪客，位列全國(guó)夏季目的地前三。
要理解這波流量，先看“鐵公機(jī)”。蘭新高鐵1786公里，“一覺(jué)睡醒到新疆”成了大眾玩法；新疆維吾爾自治區(qū)全區(qū)27座機(jī)場(chǎng)2024年吞吐量達(dá)4854萬(wàn)人次，其中烏魯木齊國(guó)際機(jī)場(chǎng)當(dāng)年就承擔(dān)了2777萬(wàn)人次，穩(wěn)居西北航空樞紐頭位；昔日卡車與騎行者獨(dú)享的獨(dú)庫(kù)公路，如今也成了年輕人自駕拍 Vlog、路邊扎營(yíng)的新地標(biāo)。
當(dāng)?shù)卣岩粭l條高速、一座座機(jī)場(chǎng)的“硬實(shí)力”化作洶涌的游客“熱流”，最常見(jiàn)的是 “文化?+?旅游”組合拳：音樂(lè)節(jié)點(diǎn)燃夜空，夜市里彌漫著煙火氣，演藝季輪番上演，再疊加消費(fèi)券刺激——游客邊吃邊拍、邊逛邊跳，熱鬧一直持續(xù)到凌晨?？谔?hào)也玩出地域和季節(jié)差異：阿勒泰主打“冰雪之都”，伊犁以薰衣草與駿馬出圈，吐魯番瞄準(zhǔn)秋收葡萄酒，喀什售賣絲路情懷，克拉瑪依高舉?AI?大旗，省會(huì)烏魯木齊則定位“雪山?+?都市”。官方開(kāi)門見(jiàn)山地喊出“歡迎更多外國(guó)朋友”。
語(yǔ)言障礙？不，它反而是最好的破冰神器
在烏魯木齊，年輕人的普通話水平直逼播音系。當(dāng)我走進(jìn)小城茶館，遇到只說(shuō)維語(yǔ)的長(zhǎng)輩，為了聽(tīng)他們講故事，我報(bào)了維語(yǔ)課。效果立竿見(jiàn)影：常去的 Zulay?咖啡館，老板在我杯子上寫下諺語(yǔ)，幫我記單詞；出租車師傅笑著喊我 “adash”(朋友)；在和田，一位司機(jī)聽(tīng)我說(shuō)維語(yǔ)，干脆停班兩小時(shí)免費(fèi)為我當(dāng)導(dǎo)游。新疆的好客，沒(méi)有劇本。
Z世代的流量引擎
如果沒(méi)有社交媒體的熱度，以上一切都不可能發(fā)生。作為資深音樂(lè)迷，我親眼見(jiàn)證了本地樂(lè)隊(duì) A-Three、KKLuv，自發(fā)的街頭打擊樂(lè)，以及維吾爾族朋友開(kāi)的 livehouse 酒吧如何吸引活力四射的 Z 世代人群。這里因日照時(shí)間超長(zhǎng)而聞名，夜生活常常狂歡到凌晨五六點(diǎn)：精彩無(wú)比，卻也讓人幾乎隨時(shí)都在為打不到車而抓狂！
我常去的一家 livehouse 叫 Jazz-Bar，整場(chǎng)就我一個(gè)外國(guó)人。最初，樂(lè)手和?？涂偖?dāng)眾用維吾爾語(yǔ)連珠炮提問(wèn)來(lái)逗我，看我能不能跟上；如今我進(jìn)步多了，他們也跟我混熟了，時(shí)不時(shí)請(qǐng)我喝一杯，還打趣問(wèn)我是不是終于把副歌背下來(lái)了。
再疊加“穿衣＋拍照”這條微型產(chǎn)業(yè)鏈——專業(yè)攝影師在喀什古城、烏魯木齊大巴扎或吐魯番夜街租民族服飾、化妝造型，當(dāng)天就能交付精修圖——你就會(huì)看到一個(gè)把文化貨幣化又同時(shí)放大曝光的經(jīng)濟(jì)體。每換一套衣服，就是一條短視頻；每條短視頻，就是一份邀請(qǐng)；每一份邀請(qǐng)，都會(huì)帶來(lái)巨大流量。
當(dāng)前社交平臺(tái)真正的主力是中國(guó) Z 世代：他們?cè)谛〖t書(shū)和抖音上傳爆款視頻，或去獨(dú)庫(kù)公路自駕、在草原露營(yíng)徒步、在阿勒泰滑雪——然后在巴扎夜市通宵排隊(duì)直播，只為買到最新爆火的糕點(diǎn)、烤串或冰淇淋。中老年游客也來(lái)了，但節(jié)奏和訴求不同：他們避暑或在冬天長(zhǎng)住，乘大巴團(tuán)游，追求絲路歷史、博物館與清真寺建筑的常規(guī)行程；他們的采購(gòu)節(jié)奏相對(duì)緩慢、一大早就去買東西、而且一買就買很多——主要買干果、堅(jiān)果、金屬工藝品和紡織品。外國(guó)游客占比仍小，但基數(shù)小增長(zhǎng)快：中亞客流激增，來(lái)自歐洲和北美的探險(xiǎn)與考古游客也在謹(jǐn)慎回歸。
若要在兩個(gè)地方快速了解新疆，我首推烏魯木齊國(guó)際大巴扎：它早已不只是本地人白天買菜買書(shū)的集市，而是城市級(jí)夜間引擎——民俗演出、天臺(tái)咖啡、現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)、攝影工作室、直播攤位、咖啡車等等相互借力滾動(dòng)。它同時(shí)服務(wù)本地人與游客：居民還在討價(jià)還價(jià)買水果，游客已訂好套餐在黃金時(shí)刻拍下天際線。從清晨到午夜，它就像一部經(jīng)濟(jì)延時(shí)攝影：拂曉的外賣員、午后的退休大爺大媽、落日時(shí)的網(wǎng)紅、晚上 11 點(diǎn)的街頭藝人、凌晨2點(diǎn)復(fù)位舞臺(tái)的清潔工……循環(huán)往復(fù)。
其次是喀什。喀什老城不僅被保存下來(lái)，更被激活了：修復(fù)后的夯土小巷里，每天都有民俗表演、手工藝作坊、服裝租賃拍照街和非遺活態(tài)博物館。閉環(huán)緊湊：游客把文化直播給千萬(wàn)觀眾；曝光變成訂單；訂單帶來(lái)收入；收入讓留守、教學(xué)、表演與手作都有了回報(bào)；循環(huán)隨之加深。于是，喀什一年能迎來(lái) 4100 萬(wàn)游客。
誤解，正在直播中消散
我仍然記得 2019 年初到新疆的那天。一開(kāi)始我連相機(jī)都不敢掏出來(lái)——街上有警察巡邏，我傻傻地覺(jué)得他們盯著我。后來(lái)才慢慢發(fā)現(xiàn)，這里其實(shí)非常開(kāi)放：到處都是視頻博主和主播自在拍攝。
不久前，我做了一支關(guān)于當(dāng)?shù)啬滤沽止?jié)日開(kāi)齋節(jié)的vlog：我在街頭和一位警察輕松聊天，用維吾爾語(yǔ)請(qǐng)教他如何慶祝這個(gè)節(jié)日。視頻里，我還用維吾爾語(yǔ)采訪了不少當(dāng)?shù)厝?，?qǐng)他們介紹開(kāi)齋節(jié)的意義以及他們?nèi)绾味冗^(guò)齋月。對(duì)我來(lái)說(shuō)，用他們的母語(yǔ)與他們交流，才是了解這里生活的最佳方式！
本文作者為上海交通大學(xué)人工智能博士研究生 Luke Johnston
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